牛欄山在今日曝光了2019年戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)悉,牛欄山現(xiàn)已擁有22個億元以上的省級銷售市場,這意味著其全國化征程再樹里程碑。
12月25日,順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠媒體懇談會在牛欄山酒廠舉辦,牛欄山酒廠副廠長陳世俊在會上公布了牛欄山2018年經(jīng)營情況及2019年的重點策略。從2002年的2億營收,到2018年的百億可期,牛欄山酒廠黨委書記、廠長宋克偉用“不怕慢 就怕站”來形容牛欄山這16年來厚積薄發(fā)的進程。
2019有哪些戰(zhàn)略之變
牛欄山今日首次曝光了2019戰(zhàn)略,并在會上透露了2018經(jīng)營情況。
“2018年,牛欄山突破億元的省級市場(包括直轄市)達到22個,泛全國化格局基本穩(wěn)定。”據(jù)陳世俊介紹,牛欄山的泛全國化格局已基本穩(wěn)定。與此同時,其陳釀升級珍品的單品銷售已實現(xiàn)規(guī)模化。
值得注意的是,伴隨著牛欄山一路成長的經(jīng)銷商的銷量額也節(jié)節(jié)攀升。陳世俊透露,2018年,500萬以上銷售額的經(jīng)銷商數(shù)量達193個,1000萬以上銷售額經(jīng)銷商數(shù)量達134個,5000萬以上經(jīng)銷商數(shù)量達36個。
2018上半年,牛欄山營收同比增長超62%,帶動凈利翻倍,全國化進程有爆發(fā)性表現(xiàn),外埠地區(qū)猛增71%。其中,長三角地區(qū)營收同比增長78%,其中湖南市場增長超過100%。此外,新疆市場同比增長更達160%。
從2018年業(yè)績來看,牛欄山的全國化和營收百億兩大目標可謂相輔相成。全國化背后是廠商共同的耐力長跑——牛欄山與大部分經(jīng)銷商有著多年穩(wěn)定的合作關系,有的長達20年以上,不少經(jīng)銷商甚至只做牛欄山,品牌忠誠度令人稱奇。
“要想著幫經(jīng)銷商掙錢!彼慰藗コH缡钦f。這樣的廠商關系也經(jīng)得起時間檢驗:牛欄山幾乎不給經(jīng)銷商定任務,因而白酒行業(yè)常見的壓貨問題不存在;在經(jīng)銷商遇到困難時,牛欄山營銷團隊也全力以赴幫助經(jīng)銷商解決問題。行動勝過言語,調(diào)整策略、調(diào)劑產(chǎn)品、消化庫存、盤活資金,這也是牛欄山高增速的動力之一。
事實上,牛欄山在2017年全面超額完成目標,2018年在全國化及大單品均重大突破,或意味著其2020年的百億目標將提前實現(xiàn)。
陳世俊認為,2018年的牛欄山,是在“消費升級”和“消費降級”之辯中快速增長,是在“區(qū)域龍頭”和“全國名酒”競技中泛全國化,也是在“民酒時代”和“名酒時代”定義里提升價值。
在宏觀環(huán)境與行業(yè)判斷下,牛欄山2019年的策略定位更加穩(wěn)健而清晰。會上,牛欄山方面透露,在泛全國化格局已定下,牛欄山確定明年將從區(qū)域市場擴張到市場縱深發(fā)展,從陳釀單品一枝獨大到多頭并進轉(zhuǎn)變,從深耕北京到同步打造外埠樣板市場轉(zhuǎn)變。
未來,牛欄山將圍繞品牌定位、品牌提升、文化建設和科技研發(fā)繼續(xù)提升,繼續(xù)發(fā)揮牛欄山品類、品牌、品質(zhì)和包容品格優(yōu)勢。
牛酒憑何而“!
雖然牛欄山的高增長已經(jīng)業(yè)內(nèi)皆知,但2018年更為迅猛。
在過去10年中,即使遭遇行業(yè)調(diào)整,牛欄山仍舊保持強勁增長。這與牛欄山多年如一日致力于打造中國二鍋頭第一品牌的戰(zhàn)略目標分不開,牛欄山方面透露,十幾年來,酒廠年銷售收入連續(xù)保持20%以上的復合增長率。
在這樣堅挺的高增長率下,牛欄山在2016年的目標中就分別提出了實現(xiàn)順鑫牛欄山酒業(yè)百億銷售收入目標,以及實現(xiàn)“牛欄山”的全國化市場營銷目標。
按照牛欄山此前的規(guī)劃,2018是牛欄山酒廠實施“四五”戰(zhàn)略承上啟下的關鍵一年,也是“雙百目標”——“實現(xiàn)百億銷售收入,打造百年企業(yè)”的新起點,“百億”是短期目標,“百年”是長期目標。
針對“百年名企”的目標,牛欄山意圖奏響“三部曲”:到2020年,確保實現(xiàn)牛欄山酒廠“四五”戰(zhàn)略目標,力爭提前完成百億營銷目標。第二步,2020-2030年,將牛欄山酒業(yè)發(fā)展成為中國極具影響力的現(xiàn)代化酒業(yè)集團,讓“牛欄山”的“中國名酒”品牌實至名歸。第三步,2030-2050年,力爭在牛酒國營100周年之際,成為全球聞名的酒類跨國集團。
牛欄山的民酒屬性以及多年來形成的品牌效應,在消費分級的當下更具想象空間。前河套總經(jīng)理劉立清向酒業(yè)家表示,未來的酒業(yè)競爭是全國性品牌的天下,無論高中低檔都會向名酒靠攏,進一步分化、集中,搶奪市場份額。
有市場消息透露,作為五大主導系列之一,牛欄山42°陳釀單品年銷售額超過30億。
事實上,牛欄山的“殺手锏”難以復制。牛欄山的全國化推廣策略是通過讓利、由大商開拓全國市場,配合央視、高鐵、火車站等多方位廣告。
牛欄山在全國擁有北京、河北、山西以及新建的成都生產(chǎn)基地,四大基地足以支撐其產(chǎn)能擴張。另外,牛欄山還在技術(shù)研發(fā)上加大投入,在二鍋頭特色成分、優(yōu)勢成分和健康因子分析方面取得突破。
以上齊頭并進的策略背后,品牌力與資金實力缺一不可,而以大眾酒的利潤率,其他小品牌基本難以支撐如此高企的投入。
牛欄山的長足發(fā)展還體現(xiàn)在其抗通脹能力與結(jié)構(gòu)持續(xù)提升上。一方面,相較高端酒來說,光瓶酒尤其是牛欄山十幾元的陳釀系列提價無明顯壓力,另一方面,牛欄山所布局的中高端白酒如珍品陳釀(108元)及百年系列,銷量亦不斷提升。這為其整體營收作出極大貢獻。
同時,隨著牛欄山明確表示聚焦主業(yè),資產(chǎn)優(yōu)化勢能必將進一步釋放。而今年4月牛欄山酒廠母公司順鑫農(nóng)業(yè)管理層調(diào)整,董事長李穎林與總經(jīng)理安元芝的新班子確立,也讓外界對其國企改革、股權(quán)激勵等有更大期待。 |